13.3.2017

Nuoleskeleva hyminä joutaa roskakoriin


Jari Parantaisen mielestä sisältömarkkinointi on vahinko: sitä ei ole kehitetty laboratoriossa tai tiedemiesten työpajassa. Jossain joku joskus vain huomasi, että yleisö innostuu ostamaan, jos heille tarjoaa kiinnostavaa sisältöä.

- Entä jos jopa hiukan moittisin tuotteitani? Oho, myynti näyttää taas lisääntyvän. Öö, pitäisikö kokeilla vielä rankempaa linjaa? Haukun kokeeksi omat juttuni aivan pataluhaksi. Ja pilkkaan itseäni kaupan päälle. Ei jumankekka, onko tämä totta? Myyntini pompsahti taas, Parantainen kuvailee.

Vaikka sisältömarkkinointia on ollut jo 1800-luvulla – aivan oikein, kyseessä ei ole mikään uusi juttu – sen tarve on kuitenkin lisääntynyt viime vuosina. Ihmiset ovat totaalisen kyllästyneitä tyrkytysmarkkinointiin, eli tv-mainosten aika vietetään surutta jääkaapin oven välissä.

- Toisaalta vähänkään medialukutaitoiset ihmiset ymmärtävät kyllä aivan hyvin, mitä sisältömarkkinoija heidän korviensa välissä puuhaa. Asiakkaat näyttävät kuitenkin hyväksyvän vaihtokaupan, koska he saavat vastalahjaksi joko tunteita tai tietoa ja usein molempia samassa paketissa.

 

Ihmiset janoavat mielipiteitä

Sisältömarkkinointia voi tehdä joko hyvin tai huonosti. Parantaisen mukaan hyvän sisältömarkkinoinnin tunnistaa siitä, että markkinoija ei edes yritä ujuttaa tuotepropagandaansa muka ovelasti muun sisällön sekaan.

- Todella kirkasotsaisen sisällön ja toisaalta aggressiivisen suoraviivaisen tarjousmarkkinoinnin välissä on tietysti tuhat eri sävyä, Parantainen muistuttaa.

Hänen mielestään sisältömarkkinointi ei välttämättä menetä tehoaan, vaikka se käsitteleekin yrityksen tuotteita tai palvelua. Jos palvelun tai tuotteen esittely poistaa asiakkaan ongelman, sisältömarkkinointi on osunut maaliinsa.

Koska sisältömarkkinointi on tämän päivän sana, sitä tuotetaan paljon. Parantaisen mukaan kaikista huonoimpia sisällöntuottajia ovat yllättäen ne yritykset, jotka myyvät sisältömarkkinoinnin palveluita. Parantainen kysyi esimerkiksi hiljattain alan yritykseltä, miksi heidän blogissaan ei ole kommentointimahdollisuutta.

- Pomo vastasi, ettei heidän kirjoituksiinsa tullut kommentteja silloin, kun sellainen mahdollisuus oli ja blogi ilman kommentteja näyttäisi nololta. Siinä meillä oli taas kerran joukko sisältömarkkinoinnin niin sanottuja ammattilaisia, jotka eivät itse osanneet tuottaa edes sen verran kiinnostavaa sisältöä, että joku joskus haluaisi keskustella siitä.

Toinen ”rupusisältöjä” tuottava ryhmä tulee Parantaisen mukaan yrityksistä, joissa johtajat ja työntekijät eivät uskalla olla ikinä mitään mieltä mistään.

- Mielipide on näkemyksen tunnusmerkki. Jos ei ole mielipiteitä, ei ole näkemyksiäkään. Se on onneton viesti asiakkaille, jotka jatkuvasti mutkistuvassa maailmassa etsivät epätoivoisesti esikuvia, mielipidejohtajia ja asiantuntijoita tuekseen.

Mielipiteet kiinnostavat ihmisiä. Ne eivät saa kuitenkaan olla sellaisia, joista kaikki ovat samaa mieltä, sillä ristiriidat saavat aikaan kipinöitä ja keskustelua.

- Sopuisa, kaikkia nuoleskeleva hyminä ei liikuta ketään. Tässä pätee kulunut, mutta aina yhtä tärkeä sääntö: jos yrität miellyttää kaikkia, kohta et miellytä ketään.

 

Moni uupuu ennen läpimurtoa

Sisältömarkkinointi on yritykselle pitkä ja kivinen tie, sillä sen vaikutuksia on toisinaan vaikea mitata. Parantainen muistuttaa, että monet sisältömarkkinoinnin muodot vaativat vastaanottajalta aikaa, ajattelua ja sulattelua.

-  Myyjä pyrkii silloin maaliinsa niin pitkää reittiä, ettei se sovi joka tilanteeseen. Kun haluan ostaa appelsiineja tai uuden puhelimen nyt heti, haluan myös löytää äkkiä selkeitä ”Täältä niitä saa”-viestejä.

Sisältömarkkinoinnin menestys ei aina näy nopeasti, sillä pelkkä tekijöiden päätös ei takaa sitä, että sisältö lähtee leviämään kulovalkean tavoin. Parantainen sai kokea ilmiön itse kymmenen vuotta sitten alkaessaan kirjoittaa Pölli tästä -blogiaan.

- Sain lukijoilta ensimmäiset kommentit vasta, kun olin kirjoittanut sata postausta. Siitä voi jokainen laskea, kauanko meni, että edes joku noteerasi tekeleeni. Moni uupuu matkalle kenties juuri ennen läpimurtoa ja silloin investointi valuu helposti hukkaan.

Aidosti kiinnostava sisältö tavoittaa yleisönsä ennemmin tai myöhemmin. Jos yleisön odottelu ei nappaa, voi yritys turvautua vaikkapa sosiaaliseen mediaan, jonka kautta sisältöä voi puskea yleisön ulottuville.

- Sitä paitsi onhan maailma pullollaan myös vanhoja hyviä täsmämarkkinoinnin keinoja. Ainakin yli 50-vuotiaat muistavat vaikkapa sellaisen hassunhupaisan jutun kuin henkilökohtaisen kirjeen, Parantainen naurahtaa.

 

Johto ei saa taipua älämölän edessä

Sisältömarkkinointi on ollut keskuudessamme jo pari sataa vuotta, joten se ei ole katoamassa minnekään. Siksi yritysten kannattaa viimeistään tässä vaiheessa ottaa se huomioon.

- Sisältömarkkinointi sopii yrityksille, joiden johtajat ovat ymmärtäneet oleellisen asian: yritys voi olla vain niin kiinnostava kuin sen työntekijät ovat. Yritys ilman työntekijöitä on vain kuolettavan tylsä, juridinen himmeli, joka ehkä omistaa kiinteistön tai pari jossain. Sellainen ei kiinnosta ketään.

Mutta mikä tekee työntekijöistä kiinnostavia? Parantaisen mukaan heillä tulee olla yllättäviä näkemyksiä tai rohkeita mielipiteitä. Jos työntekijät saavat riidellä keskenään, asiakkaiden mielenkiinto herää väistämättä, sillä parhaat tarinat perustuvat draamaan.

- Jos työntekijät ovat kiinnostavia, seurauksena on aivan väistämättä myös tilanteita, joissa joku ulkopuolinen ammattiväärinkäsittäjä kehittää älämölön. Yrityksen johdon on silloin pidettävä hermonsa ja tuettava omaa väkeään loppuun saakka. Muuten on ihan selvä, että yksikään duunari ei enää pane päätään pölkylle vapaaehtoisesti, ja siihen loppuu kaikki kiinnostava sisältömarkkinointi.

Rohkeuden lisääntyessä tai vähentyessä sisältömarkkinointi löytää jatkuvasti uusia muotoja. Jo nyt on olemassa ammattimaista tuotantotyötä, joka maksaa miljoonia. Toisessa ääripäässä ovat puolestaan Parantaisen mielestä köyhät hullut, jotka aina välillä peittoavat isot kilpailijansa ilman euronkaan budjettia.

- Jonnekin välimaastoon jää kasvava joukko pelkurimarkkinoijia, joiden mitätön vikinä ei kiinnosta ketään. Heistä on vain se haitta, että he haaskaavat arvokasta kaistanleveyttä ja tuottavat turhaa kohinaa. Ihmisten vastaanottokyky ei kuitenkaan kasva kuin äärimmäisen hitaan evoluution myötä.

Parantaisen mukaan sisällöntuotanto on monille sisältömarkkinoiden huipuille elämäntapa, keino jäsentää vaikeita asioita, mukava harrastus, tapa rakentaa yhteisöjä ja auttaa muita.

He tuottavat sisältöään, vaikka kukaan ei siitä maksaisikaan. Niinhän he ovat usein toimintansa aloittaneetkin, Parantainen tiivistää.

 

Kuka Jari Parantainen?
  • Espoolainen yksinyrittäjä ja tuotteistaja. 
  • Omistaa yrityksen Noste Oy, jonka tarkoitus on asiantuntijapalvelujen ja huipputekniikan tuotteistaminen.
  • Vetää vuosittain kymmeniä tuotteistamista ja hinnoittelua käsitteleviä koulutuksia ja -seminaariesityksiä.
  • Työskennellyt aiemmin muun muassa tuotepäällikkönä, tuotekehittäjänä, mainostoimiston vetäjänä ja ohjelmistoyrityksen toimitusjohtajana.
  • Julkaissut useita kirjoja kuten Tuotteistaminen ja Pölli tästä.
  • Kirjoittaa Pölli tästä -blogia.

Jätä yhteydenottopyyntö